乳品包装设计的六个要素

最近我们做了一个购物者研究项目。数据表明，对于很多乳品品类（如乳饮料，冰品，低温酸等），口味是店内重要的选择因素，而产品包装是消费者判别口味的首要触点。可见，包装设计扮演了助力品牌在终端赢得消费者的重要角色。

与此同时，包装设计是品牌方最可控的店内因素。终端总是有非常多的可控因素：产品货期接近临期；对手定价不断冲破底线；花大价钱购买的位置陈列可能过于密集；甚至竞品的促销员可能更加热（hao）情（kan）。相比之下，包装是品牌方稳定可控的店内元素。颜值高低，功败垂成，出场亮相第一天已经注定。我们有什么理由不把包装做好？

一、可见度设计

乳品的品类购买计划性相对较高，购物者在店内像是在完成一个个任务。对于整体而言。如何提升包装可见度，让消费者轻而易举找到包装极其重要。

现在常温的产品，基本上是堆头区/主货架双陈列；而低温产品冷风柜陈列非常密集。研究表明，琳琅满目的包装让消费者感觉混乱，迷失。这是时候，他们会选择忽视这些产品。如何优化包装陈列效果，使其快速/清晰地进入消费者眼帘极为重要。

二、提升购买能力设计

购物者讨厌选择，这让他们产生焦虑。如果购物者过度纠结，他们会选择熟悉的产品（即便这个产品不是他们最理想的选择），然后匆忙离开。 

为提示品牌的购买能力，鉴别度高的包装，需要帮助购物者迅速了解你产品的特点，甚至是与其他产品的差异。

三、差别化设计

现在的乳品产品，实在是太太太像了。我们需要有足够的理由来说服购物者选择我们的产品。作为一线作战的宣传媒介，产品的包装必须直接地把你的产品与众不同之处清晰地点出来。

四、强调简单信息的设计

在大卖场，一个购物者大概会接收到2000条信息，消费者不会在你的包装上停留太多时间。因此，“less is more”的原理在这个时候表现得淋漓尽致。

除非是极少数特别小心的购物者（比如孩子的妈妈在购买婴幼儿食品），大多数的消费者不会拿起产品仔细阅读包装上的声明，特别是对于印刷在产品测面的内容。有鉴于此，如何以最少的字数，传递出产品最核心的信息，极为重要。

五、促进消费的设计

促进消费的包装设计更加多是属于购物之后，提升放在家里的便利性，从而促进重复购买。这个属于SMOT（Second moment of truth）的概念。我记得在一次项目中，客户推了一个颜值极高的产品，但包装封口特别难打开，很多消费者都在吐槽。如果没有足够的使用便利性及易用性，消费者很可能不会再购买。PET产品在常温酸大行其道，便利性是重要的驱动力。 

六、提高可持续使用性的设计

“慈善营销”这一概念，越来越多的公司在尝试收到乳品企业关注。传递一个品牌的社会责任心及民族使命感，是很多乳品企业的品牌营销重点之一。记得前几年，我们帮一个厂家开展口味测试。项目结果证明包装瓶变薄后，不会影响产品的口感。有鉴于此，客户推出了能够让他们降低成本的新包装。我在想，为什么不在卖场里面摆放一些例如“XX品牌新装薄一点，关爱地球多一点”的宣传材料呢？