做品牌策划全案的三个要点

何谓全案？简言之，品牌策划全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

广告公司的主要获客方式，那就是万恶的比稿！！！企业发起，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。

全案就是广告人能力评估的核心标准，包括了对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。

那么，到底品牌策划全案是啥？

全案=市场方案+品牌方案+传播方案

01、市场方案界定了全案的主体和载体

品牌策划全案的首要工作，是明确要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。为此，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

细分市场和目标用户确定之后，就要核心的产品规划和市场策略，包含了产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等，就是科特勒老爷子的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

说人话就是消费者+产品。

02、品牌方案是全案的核心

品牌的作用，不再赘述，说说品牌方案的几个核心组成部分：

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。

品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。

品牌矩阵——如果企业旗下包含多个不同的品牌，如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。

03、传播方案是全案落地的关键

市场方案和品牌方案更多是形而上的顶层设计，而传播方案就是可落地、可执行的实施举措。

传播策略=信息策略+媒介策略

信息策略定义向目标消费者传播什么内容、传递什么价值，这是品牌价值体系的一部分。

媒介策略是 “在哪说？”，现在可选的媒介越来越宽泛，包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。

接着，就到了传播方案，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。